再探曹县:一个内陆农业县的“出圈”之谜

2021-08-04 | 来源:新华每日电讯
责任编辑: 李玥

再探曹县:一个内陆农业县的“出圈”之谜

  2020年12月11日,在山东省曹县职业教育中等专业学校实训基地,一位学生在直播销售汉服。 新华社记者郭绪雷摄

  5月中旬,一位年轻主播在短视频中,用方言喊出“山东菏泽曹县666”,随即引发众多创作者模仿。一时间,“宁要曹县一张床,不要上海一套房”“北上广曹”等花式调侃涌进互联网,也意外带火了这个内陆农业县。

  曹县“出圈”已有数月,新华每日电讯记者近期再次实地探访发现,在当地厚重传统文化传承下,乡土文化、乡村审美与现代商业碰撞、交织,经过一个个默默无闻又偶有闪光的个体催化裂变,成长出曹县别具一格的绚丽。

  独特的文化基因

  曹县所在的菏泽市,古称曹州,是著名的书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡。曹县自身也有“中国泡桐加工之乡”“中国木艺之都”等诸多头衔。

  遽然“出圈”的曹县,最吸引公众眼球的,是其左手棺木生意,右手汉服、演出服生意,形成强烈的情感反差。细究这两个领域,都与当地文化传统密切关联。

  没有高大的厂房、掩映在329省道旁一片树林间,曹县云龙木雕工艺有限公司非常不起眼,在当地却人尽皆知。

  1987年建厂,1995年开始给日本的棺材厂做配套,2000年开始给日本客户提供成品棺材。30多年的时间,这家企业从接外贸订单,到利用电商渠道销售,不声不响中,年产值从300多万元提升到1.6亿元,员工从50多人增加到500多人,成为山东省林业“龙头企业”、国家级非遗“曹县木雕”传承单位。

  “我最近每天都要和好几波客人聊,有的是专程慕名而来。”在曹县孙老家镇老厂区内,公司总经理李如启告诉记者。

  作为曹县“出圈”的重要内容支撑,李如启并未感到惊喜。他说:“我们早就在这个行业引领风尚了,品质、价格、新产品研发等,我们一直走在全国前列。”

  单从出口日本的棺材来说,2000年,这家企业一个月的产能不过两三千套,当前月产能已接近三万套。

  记者在企业展厅看到,包括棺材在内的各类木雕产品一应俱全。工作人员介绍,与一般木材加工不同,融入雕刻技艺的产品有更高的附加值,但木雕是个耐心活,一般人要两三年才能学有小成,讲究的是干净利落、自然且有立体感。

  在生产车间里,工人的刻刀一刻不停,桐木碎屑间歇落下。桐木质地轻、易燃烧、难变形、花纹美观、寓意吉祥,是曹县棺木产业发展的独特资源。

  李如启认为,曹县木雕技艺代代传承,是当地企业闯入国际市场的关键要素。老一辈流传下来的图案以龙凤为主,现在虽有改进,但基本上保持原来的风貌。从审美上来说,既符合东方审美,又契合现代人的感受。

  在当地,云龙木雕培养出来的技术人员,是同行眼里的“香饽饽”,有企业曾一次挖走了8位木雕师傅。这家企业培养的雕刻师,支撑起了当地全行业的艺术底色。

  李如启乐见行业发展,对人才流动,他自有底气。家族几代人从事这一行业,技艺传承已超百年。

  “从我爷爷辈开始,当年是走街入户,雕得快慢、好看与否,都在七里八乡的口碑里。现在传承到第四代了,我这代主要做日本市场。”他说。

  近些年来,曹县先后获得“中国柳编之乡”“中国杨木加工之乡”“中国泡桐加工之乡”“中国木艺之都”“国家家居产业示范园区”等称号。

  目前,曹县是全国最大的桐木加工生产基地、出口创汇基地和集散中心,全国最大的木制品跨境电商产业带,棺木、牌位、佛衣等三种工艺品出口量均为全国第一,形成了国内同行业规模最大、品类最全的棺木产业集群。

  乡村审美拥抱商业文明

  虽然是位于鲁西南的传统农业大县,但曹县从来不缺商业气息。从走街串巷的“走商”,到出口海外的外贸订单,再到当前用电商整合当地产业,曹县的走红,与商业文明息息相关。

  曹县对传统文化及传统技艺的传承,同样体现在汉服、演出服领域。电商老板李东直言,用电商做服装的地方很多,“但其他地方搞不出我们这里的味道”。

  “我七岁的时候,父亲在农闲时开始‘跑布景’。”在曹县大集镇电商产业园里,李东告诉记者。

  一块块的布,用缝纫机缝在一起,当地画师用土法配出颜料,在布上手工绘画,一个摄影背景布就制作完成。“跑布景”的乡亲们将其背在身上,走南闯北去影楼推销,曹县乡土画师的作品,挂在天南海北一面面的摄影背景墙上。

  爷爷辈开始,李东家就走街串巷做点磨菜刀、修鞋子的小生意,他小时候,也曾借着煤油灯的光,帮爷爷数零钱。“跑布景”给童年的他留下印象最深。

  一些影楼淘汰了旧的背景布,李东的父亲就拿回家,挑些好看的挂在家里做帘子。李东经常在田字格作业本上模仿帘子上的画,画点亭子、宝塔之类。

  初中毕业后,没有专门拜师学画,李东就能独立在背景布上绘画了,父亲背着这些作品去“跑布景”的时候,爷俩心里都很骄傲。

  “父亲那一辈是高峰期,那时附近差不多几千人在各地‘跑布景’,背景布上是众多农村画师的作品,现在仍然有人做这个生意。”李东说。多年来,当地农民有绘画传统,农民画作曾出口到国外。

  父辈“跑布景”,是靠脚跑出来的生意;今天,电商名人李东已习惯点击鼠标打理生意。2009年,他决定改变老一辈的“生意经”,用一台二手电脑开了网店。

  2011年冬天,龙年来临之前,有客户向他求购生肖龙的儿童演出服。这种大量定制,在当地是第一次。李东手里并没有现成模板,他和爱人一起,查阅了各种资料,自己设计、定型,最后用胶水黏出来一个试验品。

  “那年冬天很冷,我借了一个傻瓜相机,让四岁的儿子套上服装,先在被窝里面暖和着,我调整好角度,说开始拍,儿子就拿掉被子,站在床上让我拍,拍完后再钻被窝暖和。”几次拍摄、改进后,客户满意了。这款自己设计的生肖服,很快成为“爆款”,销售热度让他措手不及。

  “这是全曹县第一款自主设计的爆款儿童演出服。”李东说。看到不少孩子穿着自己设计的服装,在电视上表演节目,他备受鼓舞,电商事业也随之蒸蒸日上。

  随后,李东想把周边的人激活。他开始免费培训乡亲们,最初不少人连电脑开关机都不会。之后,有200多人因此走上了电商之路。

  目前,李东的团队每年都推出多款新设计的产品。他的企业是“曹县电商扶贫就业点”,他本人是“菏泽市农村青年创业致富‘领头雁’”。

  从热销的儿童演出服装,到边学习边制作边销售汉服,给曹县电商带来全国关注度的服装行业,正经历一场不大不小的转型。

  “90后”孙康佳2014年退役回到大集镇孙庄村,第二年就开始在网上销售儿童演出服装。但儿童演出服装市场蛋糕虽大,竞争却也越来越激烈。

  孙庄村村支书孙学平介绍,孙康佳与身边的年轻人一样,从贴吧、汉服群学习基础知识,逐渐知道飞鱼服、齐腰襦裙,也了解到更多市场需求——汉服的利润比儿童表演服装高,且市场需求常年稳定。

  针对市场消费偏好,孙康佳的团队开发出几十款产品,并在花型、版型方面申请多项专利。意料之中,一些改良款式的销路越来越好。

  短短几年,曾经贫穷的大集镇,基本形成了演出服装的设计、生产、销售全产业链,聚集起全国最大的儿童表演服装产业集群,并逐渐向汉服产业延伸。

  目前,曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家,原创汉服加工企业超过600家,销售额占到全国同类市场的近三分之一。

  2020年,曹县网络销售额突破156亿元,电商企业超过5000家,网店6万余家,电商带动35万人创业就业,带动5万返乡创业人员,是全国第二“超大型淘宝村集群”和“江北最大的淘宝村集群”,网络零售额和快递物流包裹量两项连续三年位列山东省第一。

  北京大学社会学系教授邱泽奇说,电商突破了地理条件的限制,为小乡村创造了大市场,进而推动乡村经济生活的重组,建构起一个更为开放的线上线下互动的经济秩序;推动了政府职能的转变,让政府服务融入乡村发展大局,扮演起关键的组织者角色,为市场和社会提供政策保障。

  机遇和压力

  能否稳妥把握“出圈”带来的高知名度,能否充分利用电商的综合带动作用,实现从经济发展到社会治理的全面提升,从官方到民间,曹县都察觉到了机会,也感受到了压力。

  当地政府主动转变职能,让政府服务融入电商发展大局。曹县电商服务中心主任兰涛介绍,曹县形成南部表演服饰和北部木制品两大产业集群,当地一直加强扶持引导,谋求在更大范围、更高层次、更深程度上推动电商发展。

  2018年,曹县为加快互联网与实体经济深度融合,形成“点上带动,面上开花,特色鲜明”态势,制定了“三年行动计划”。

  “要求全县在推动‘互联网+品牌’建设、电商产业规模化发展、电商人才培养和引进、深化产业园区发展、开展‘新外贸’合作、全面提升公共服务质量等方面全面发力。”兰涛说。

  为加快开拓汉服市场,引导当地部分企业从儿童演出服向汉服转型,去年3月,曹县县长梁惠民身穿汉服,在网上开启“汉服直播”。

  清华大学中国农村研究院副院长何宇鹏说,农村电商让原本偏远的、欠发达的地区有了发展的空间和余地,并把现代的生产方式植根于农村,这对传统产业、传统乡村,“实际上起到复兴的作用”。

  走入曹县的众多村庄,电商因素进入了当地几乎每个乡村。专家认为,传统农耕价值之外,乡村依托电商发掘出传统文化的商业价值,提升了传统产业潜力,从而重新获得产业支撑,乡村的经济社会价值得以重估。

  “发展电商给村子带来很多人气。”大集镇丁楼村电商带头人任庆生说,仅仅几年前,丁楼村年轻人基本都外出打工,但是现在全都回来了,有的甚至放弃了很好的工作机会也要回来创业。

  不仅本村人口回流,电商带动的产业发展让丁楼村成为周边群众的就业聚集地,来该村打工的人数达到3000多人,超过本村人口2倍以上。

  电商崛起吸引的返乡创业人口,正在重塑整个乡村的秩序。大集镇党委书记李涛说:“返乡青年不仅成为致富带头人,也积极参与村务管理,给基层组织带来了生机和活力,乡村治理更加高效有序,农民对未来更加自信从容。”

  在这个过程中,传统文化支撑、市场消费需求、政府引导扶持、创业者艰苦奋斗,共同推动着农村群众利用电商发家致富梦想的实现,深刻改变着乡村面貌,重塑着乡村生产生活图景。

  曹县所属的菏泽市,是著名的中国牡丹之都和武术之乡、书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡。记者观察了解到,木雕、绘画、戏曲早已融入当地的血脉传承,涵养着一方底蕴,维系着一方产业。

  传承着厚重的文化传统,抓住了现代商业文明契机,当地人有底气面对“出圈”的种种喧嚣乃至质疑。分析人士认为,曹县“出圈”不是偶然,是原有家底搭上了互联网快车。新时期的曹县人,把自己悠久独特的文化传承与现代商业文明结合,在政府的因势利导下,成为今天“出圈”的财富现象。

  “曹县出圈,我觉得不是偶然,而是一种必然。曹县是有家底的,又搭上了互联网快车,大家都有互联网运作的思维。综合因素之下,带火了曹县。”梁惠民说。(记者闫祥岭)

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