用产品提供节日情绪价值,卓诗尼如何打赢龙年营销战役?

2024-02-02 | 来源:搜狐网
责任编辑: 柯鹏

  无论是标榜身份认同,还是倡导一种价值理念,品牌与消费者的沟通都离不开一个关键词的引领:情绪价值。尤其是春节期间,品牌们都在强调独属于节日的情绪能力。

  然而,这种呈现形式往往是tvc或海报,很难有品牌把情绪价值直接附着到产品上,因为这非常考量产品设计和传播。

用产品提供节日情绪价值,卓诗尼如何打赢龙年营销战役?

  在即将到来的春节,卓诗尼围绕其“龙年生肖系列鞋款”的产品沟通,便利用一套“截拳道”的组合,打通了消费者的认知经脉,更实现了品牌情绪价值提供,拔高了自身的原创力和影响力。在龙年即将到来的节点上,消费者对新年的祈盼达到了情绪的至高点。涂个新年红,讨个好彩头,让身边的事物都充满向上、积极的寓意,已经成为当代年轻人过年的真实写照。

  卓诗尼精准洞察到了这样一个切入点:我们记忆里那些熟悉的年味,其实是与一个个具体的物件相伴相生的。通过发布“龙年生肖系列鞋款”产品,她将情绪价值的提供附着到产品本身,从“穿”的角度为消费者打造满满的氛围感。

  制鞋大师Manolo Blahnik曾经有句话令我印象深刻,他说“鞋子如同一个小舞台,穿上它,你就变的不一样了,这是鞋子存在的目的。”很多时候,我们对新年的悸动,对跨越新年的期待,其实都是从脚底慢慢涌上心头的。

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  所以,“龙年生肖系列鞋款”的设计很好地连接这一层情绪。龙作为华夏文明的图腾,在中国人心中有着极其重要的地位,从龙身汲取多重元素,集合龙鳞,龙鳍,龙角等融于鞋款之中,呈现出 “脚踏祥云”“与龙起舞”的设计观感,不止是融入了中国传统的“龙”文化,而且在细节上狠狠抓准了人们在龙年,想要如龙腾飞,好运长龙的心理需求,踩对了消费者的情绪节奏。

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  除了鞋款外观上的设计,值得注意的是,在这次鞋款中,卓诗尼还在产品中融入了轻量大底,将其命名为龘龘轻量大底,从功能层面上,带来舒适轻盈的穿着感,在寓意上,更是赋予飞黄腾“龘”的美好祝愿,从穿着体验到概念,都表达出了品牌在产品上的满满诚意,让消费者从里到外感知魅力。

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  “看上去让人‘龙’光焕发”“穿上去的一瞬间,感觉自己就是‘小龙女’”……这些产品体验都似乎都在预示着当龙年的钟声开始敲响,卓诗尼鞋底上别出心裁的“龙icon”的寓意,也会如约而至,“龙’重登场。

  借助产品这一具象化的品牌体验介质,消费者们便能自然而然地捕捉与感知到卓诗尼想要传达的那一层国货品牌对传统文化的自信,以及与她们一起在龙年更坚定、更“龙马精神”地向前的那份笃定感。

  满足情绪价值的第二步,是强化情绪以及情绪的体验化。这是一个极为考验品牌洞察能力的事情,毕竟只有恰当的时机和场景才能够符合消费者的情绪表达。

  整合传播资源,立体化抢占心智

用产品提供节日情绪价值,卓诗尼如何打赢龙年营销战役?

  在时尚杂志《Instyle优家画报》15周年家宴上,卓诗尼携手《封神》中的美丽妲己——娜然以及《无所畏惧》中的气场律师——啜妮,通过明星的个性化解读和穿搭,将“龙年生肖系列鞋款”以独特的方式呈现在大众面前,收获全场瞩目。在她们的时尚带领下,一众时尚达人纷纷上脚卓诗尼“龙年生肖系列鞋款”,打造独属于每个“她”的龙年潮流时刻。通过这种高度整合的传播资源,卓诗尼得以迅速地将龙年系列鞋款的产品理念落入消费者的认知中。

  构建体验场域,打造传播闭环

用产品提供节日情绪价值,卓诗尼如何打赢龙年营销战役?

  在完成认知沟通后,卓诗尼趁势而上,利用融合原创IP——NINI,在对应的线下门店打造龙年生肖鞋静态展,进一步将品牌想要传达的情绪价值与沟通点具象化。超有氛围感的装置不仅为产品赋予了更多新年意蕴,也让实打实的产品体验有了触点。在绚烂的灯光下,卓诗尼设计感拉满的龙年装置可谓惊艳全城。消费者不仅可以通过视觉认知与连接,产生对“龙年生肖系列鞋款”的好感,还可以通过可触摸的场景体验,形成“产品-品牌-情绪”的完整闭环,更深切地感受到卓诗尼品牌的产品力、原创力和营销力。

  ③ 将品牌美学与产品紧紧挂钩,加速情感绑定

  为强化消费者对品牌的态度认同,卓诗尼还着力于在产品与门店空间上融入品牌美学元素,并规划长期品牌视觉升级战略,传递更为包容,开放的品牌理念,以吸引不同年龄层次的消费者。

  看完卓诗尼的龙年案例,一个问题萦绕而上:她到底如何基于龙年生肖系列鞋款,去打造一条路径来满足消费者的情感需求?我总结为三个要点:第一是以产品为原点唤醒情绪;第二是以应景氛围强化情绪;第三是以视觉革新推动情绪高涨。

  情绪,是内容传播最具穿透力的工具。但在任何时候,品牌对情绪价值的提供必须依赖于其产品力,因为如果没有产品体验的相得益彰,那么情绪价值的提供则是虚无缥缈的,难以让消费者感受到品牌的价值。

用产品提供节日情绪价值,卓诗尼如何打赢龙年营销战役?

  而在品牌发展的过程中,卓诗尼恰恰抓住的就是对产品力的“猛攻”,创立25年以来,其一直着力于原创产品的研发与设计。例如设立卓诗尼产品设计中心,加大产品研发投入,不断提升产品力,为主流大众女性,打造性价比与时尚美学兼具的鞋包产品,一起年轻向尚。

用产品提供节日情绪价值,卓诗尼如何打赢龙年营销战役?

  这一逻辑原点为卓诗尼当下的任何一次传播与营销都提供了可贵的支撑。毕竟,只有当消费者真正认同品牌的产品时,她们才能够进一步地与品牌一起选择形成共识或价值观,并推动品牌朝前走得更远。

  可以说,对产品入木三分的深耕是卓诗尼能够在新年这波内卷式营销当中脱颖而出的原因,也是其能够不断地向消费者传递节日情绪价值的内核。透过这一对原创力聚焦的过程,卓诗尼也将品牌打造为了一个具有不断向上延伸价值,不断实现革新的icon,并坚定地为她的消费者们创造一个又一个的时尚时刻。

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