这缕茶香何以氤氲百年?——探寻吴裕泰的“不老”密码

2024-11-28 | 来源:新华社
责任编辑: 文杰

新华社北京11月27日电 题:这缕茶香何以氤氲百年?——探寻吴裕泰的“不老”密码

新华社记者潘洁、谢希瑶、吉宁

杯盏开盖那一瞬,香气氤氲四散。

只闻其香,不见其花。独特的非遗窨制技艺造就了“香气纯正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”,成为唇齿间的老北京记忆,也积淀着一个百年茶庄的品韵。

中国经济样本观察·企业样本篇|这缕茶香何以氤氲百年?——探寻吴裕泰的“不老”密码

在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄,工作人员在制作茶饼干(11月15日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄

吴裕泰,一个有着137年历史的中华老字号,带着“老”的品质与技艺,循着“新”的路径与产品,在当下竞争激烈的茶叶市场实现了年销售额10亿元的逆势增长。

老字号如何做到“宝刀不老”?吴裕泰的故事,或能给探寻破局之道的企业带来新的启示。

破圈突围

虽已入冬,位于北京前门大街的吴裕泰茶庄,前来买冰淇淋并打卡拍照的人依然络绎不绝。

一家老字号茶企,为什么要卖冰淇淋?从未做过广告营销的吴裕泰冰淇淋,为什么能成为“网红”?

中国经济样本观察·企业样本篇|这缕茶香何以氤氲百年?——探寻吴裕泰的“不老”密码

在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄,顾客在选购商品(11月12日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄

与外形花里胡哨、价格高高在上的“雪糕刺客”们不同,主打“茶+奶”、售价亲民的吴裕泰冰淇淋,被网民称作“雪糕界的一股清流”。

“要做就做到最好,把老字号的品质做出来。”吴裕泰董事长赵书新说。从冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感,到茶粉的研磨程度,他都亲自把关、不断改良,努力赢得年轻人的喜爱,吸引他们成为买原叶茶的潜在顾客。

为了满足消费者不断变化的需求,吴裕泰为每个产品设置了3年生命周期,每年按照其生命周期升级迭代20至30个单品。面对沉浸式体验、场景化消费的新趋势,吴裕泰各大门店也纷纷焕新,以“老字号+文化+体验”的模样呈现在消费者面前。

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在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄,工作人员(左一)将茶饼干递到顾客手中(11月15日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄

既要破解好“老”的难题,也要巩固好“老”的优势。守正创新,正是老字号破圈突围的关键所在。

“说到茶,人们的刻板印象总是与岁数大的人群挂钩,但茶叶不该被打上年龄标签。我们既要研发年轻人喜欢的袋泡茶及各类茶衍生品,也要通过我们的产品和活动引导他们爱上吴裕泰的原叶茶。”赵书新说。

伴随了几代老北京人记忆的吴裕泰茉莉花茶,被老主顾亲切地称为“老吴”——“就是这个味儿,香。”

在任何一家吴裕泰茶庄,传统散茶柜台依旧古色古香。店员按照流传百年的包茶技法进行打包,讲究“手不离包,八角分明”,显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字。

中国经济样本观察·企业样本篇|这缕茶香何以氤氲百年?——探寻吴裕泰的“不老”密码

在吴裕泰北新桥总店内设置的自助购(4月16日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄

创立于1887年的吴裕泰,从一家茶栈成长为享誉全国的茶叶专营企业,全国门店总数超过650家,既保持了老字号品牌应有的品质水准,也活成了年轻人心中的宝藏店铺。2023年,吴裕泰终端销售额突破10亿元,今年有望再创新高。

137岁的吴裕泰,是“老吴”,也是“小吴”,在变幻的零售市场中焕发出“第二春”。

  破茧重生

“一斤茉莉白雪龙。”上午9时刚过,在吴裕泰北新桥总店,就能看到不少奔波十几公里专程前来买茶的顾客。对许多老北京人来说,到总店买茶叶已成为一种习惯。

这家吴裕泰历史最悠久的门店,十年前却一度销售增长乏力。

“再不做出改变就只能等死!”2017年,全面主持吴裕泰工作的赵书新,将自己经营连锁超市多年的经验带进这家百年老店,开始了大刀阔斧的改革转型之路。

改革,从转变传统思想观念开始。而这也是最难的地方。

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在吴裕泰北新桥总店,顾客在选购茉莉花茶(4月16日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄

“过去店员都是倚在柜台后面等顾客来称茶。他们有种‘坐等’思维,不会主动挖掘顾客需求,对‘打折促销’这种接地气的营销手法也很抵制,认为会影响品牌形象。”赵书新说。

顶住压力,赵书新坚持推行绩效奖励改革,通过真金白银的奖励,引导一线员工走出柜台、走向顾客。

“以前是‘大锅饭’,现在是‘比学赶超’。每触达一个销售目标都有奖励,目标越高奖励越大,大家工作都很有干劲。尤其是节假日等销售旺季,很多员工主动申请加班。”在吴裕泰工作了30多年的前门店店长付代娣深有感触地说。

2020年,突如其来的疫情给吴裕泰重重一击,春节茶叶礼盒严重滞销,很多门店被迫歇业,最多一天全国有200多家门店关停。

“非常之时要有非常之举,不能把货全部压在手里!”尽管当时大部分人都持怀疑态度,赵书新依然决定开展大规模的打折促销,清理库存、重整旗鼓。

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在吴裕泰北新桥总店,一名顾客在购买冰淇淋(4月16日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄

三年疫情,吴裕泰的业绩不仅没有下滑,反而逆势上扬。其背后,正是企业的主动求变。改制、转型、调整,这家从历史中走来的茶庄,踏着时代浪潮前行。

推行扁平化管理,董事长直接负责新品研发和品质管控;刚入职的大学生、研究生一律要在门店锻炼半年以上,扛任务、扛指标;管理人员必须定期去门店和工厂调研、和一线员工同吃住……通过一项项改革举措,现代企业的管理之道在这家老字号国企生根、发芽。

走进吴裕泰王府井店,花茶、红茶、绿茶、岩茶、白茶等各类新品礼盒映入眼帘。清晰的分类、有序的码放、合理的动线,让顾客一眼就能选中心仪的商品。在二楼,顾客不仅可以品一杯香茗,还能观赏茶艺表演、尝试制作抹茶、体验“京绣”“皮影”等活动。

升级改造后的吴裕泰王府井店,不再只是消费者买茶的店铺,更是体验中华传统文化的场所。

门店升级改造固然好,但不菲的费用对很多加盟店来说无异于“割肉”。

“我们一方面用数据说话,告诉加盟商这一改变可以为销售额带来两位数增长,另一方面也和加盟商平均分摊成本,调动积极性的同时更让他们感到‘有钱可赚’。”赵书新说,“小河有水大河不干”,每一家加盟店的生意好了,吴裕泰才会更好。

  坚守初心

有人说,买到吴裕泰的“茶周边”可不容易,要耐得住性子去排队。

冰淇淋、茶饼干销量这么好,为何不抢抓“风口”赚快钱?网民心目中那个“不急不慢”的吴裕泰,定力来自哪儿?

“老字号企业必须放眼长远。”赵书新说,吴裕泰要通过时间的沉淀去培养一代代忠实的顾客。

凭借茉莉花茶技艺起家的吴裕泰,始终将花茶作为主业,花茶销售额占比从2013年的50%左右上涨至如今70%左右;始终坚持“自采、自窨、自拼”的祖传秘方,以匠心传承这一宝贵的非遗技艺。

“花茶的九道制作工艺,每一道都有十分精细的要求。例如茉莉花的采摘,为了保证最优品质,我们始终遵循‘上午不采、阴天不采、雨后三天不采’的原则。吴裕泰的茉莉花茶无论等级高低,均要反复窨制六次以上。”吴裕泰茉莉花茶制作技艺传承人凌泽杰说。

中国经济样本观察·企业样本篇|这缕茶香何以氤氲百年?——探寻吴裕泰的“不老”密码

在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄,工作人员在制作茶饼干(11月15日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄

为了确保茶叶品质稳定,从上游的原料定样、加工拼配、成品检验到下游的配送进店、门店抽检,凌泽杰全程参与。感官评审是其中最重要的环节。“忙的时候差不多3天要喝400多杯茶,整个评价体系早已烙印在脑子里。”她说。

“吴裕泰所有的茶叶都运到北京昌平的生产加工基地。无论批次多大、是不是急需卖,只要不符合评审标准,就坚决退货。”吴裕泰品控总监张澜澜说,尽管每年都会出现几笔损失,但为了产品质量可以不惜代价。

老字号“金字招牌”源于品质,更源于对顾客的真心诚意。

在吴裕泰王府井店,遇到顾客买错茶叶、品种喝不惯的问题,店长袁占娟会耐心为顾客讲解各个品种的不同特点,还会拿出自己的茶,为顾客冲泡,对比口感。尽管高价茶叶利润高,她依然会善意地提醒顾客,不妨先少买点尝尝再下单。

坚持“宁肯自己千难万难,不让客户一时为难”的服务理念,立足“卖老百姓喝得起的放心茶”的市场定位,秉承“采之唯恐不尽,制之唯恐不精,送之唯恐不准”的古训……朴素的话语,道出老字号吴裕泰赢得消费者信任的真谛。

以诚待客,既要用心用情,也要用对方法。

PC一体秤、自助购物冰箱、自助结账台……门店的数字化转型,大大节约了顾客排队时间、提升了消费体验。线上线下一体化的营销体系,各家门店的企业微信私域群,助力更好回应顾客需求、增强客群黏性。

曾经凭手艺走天下的老字号,正在依靠科技走向未来。

赵书新告诉记者,通过和高校开展合作,借助科技手段分析每一次窨制后茶叶的化合物成分变化,百年传承的窨制技艺效率和精度将大大提高。

在北京市昌平区,全新升级的吴裕泰茶文化产业园正在紧锣密鼓筹建中。

“三年后,你将看到一个全新的自动化、现代化、智能化厂房。对于吴裕泰来说,这将是脱胎换骨式的变化。”赵书新的眼里满是憧憬。

时光变迁、岁月淘洗。这家从历史中走来的百年茶庄,以新的面貌和姿态走向未来。

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